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Werbung & Abmahnungen in den sozialen Medien

Angesichts der Instastory der Bloggerin Vanezia Blum bricht bei Instagram gerade eine ziemliche Hysterie aus, die mittlerweile auch den Pferdebereich erreicht hat. Daher würde ich aus juristischer Sicht gerne meine Einschätzung abgeben und über ein paar Irrtümer aufklären, die sich durch Instagram momentan rasend schnell verbreiten.

 

  1. Die Abmahnungen stammen größtenteils nicht vom Staat bzw. den Landesmedienanstalten, sondern von Vereinen wie zum Beispiel dem „Verein des sozialen Wettbewerbs“. Das sind Zusammenschlüsse privater Unternehmen, die ihre eigenen wirtschaftlichen Zwecke verfolgen. Eine Abmahnung kann daher grundsätzlich jeder bekommen, das bedeutet aber NOCH LANGE NICHT, dass diese Abmahnung auch rechtmäßig ist und das zuständige Gericht diesem Verein Recht geben wird. Diese Abmahnungen entstammen dem Gedanken, dass Konkurrenten durch Schleichwerbung benachteiligt werden und sich durch diese Abmahnungen selbst wehren können. In der Abmahnung wird zur Unterlassung und/oder zur Zahlung aufgefordert. Wenn der jeweilige Blogger dem nicht nachkommt, kann der Verein vor Gericht klagen und ihr steckt in einem Gerichtsprozess, unabhängig davon, ob zu Recht abgemahnt wurde. Das kann euch jedoch auch im sonstigen Leben passieren. Ein ganz platter Vergleich: Euer Nachbar kann morgen aufwachen und behaupten, dass ihr ihm 2000€ für einen Rasenmäher schuldet und kann euch deshalb verklagen. Dann müsst ihr vor Gericht erscheinen, auch wenn ihr den Rasenmäher niemals gekauft habt. Das bedeutet aber noch nicht, dass die Klage auch Erfolg hat.

 

  1. Ist die Rechtslage in jedem Bundesland anders? Es gibt zwar in den verschiedenen Bundesländern unterschiedliche Vereine und daher eine unterschiedliche Praxis dahingehend, wann Abmahnungen verschickt werden und wann nicht. Die Gesetze zu dem Thema gelten jedoch bundesweit einheitlich! Einschlägig sind insoweit das Telemediengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Nach geltender Rechtslage sind Werbung und redaktionelle Inhalte strikt zu trennen und Werbung ist zu kennzeichnen. Diese Kennzeichnung soll dazu dienen, dass Leser auf den ersten Blick erkennen können, ob es sich um Werbung handelt oder nicht. Die Rechtsunsicherheit entsteht aus der Frage „Was ist denn eigentlich Werbung und was nicht?“ Da es noch nicht für jeden Einzelfall ein Urteil gibt, vor allem noch keins vom BGH, muss das jeder Richter im Einzelfall selbst entscheiden. Daher kann es momentan noch sein, dass ein Fall in Koblenz anders entschieden wird als in Hamburg. Selbst wenn ein Abmahnverein vor Gericht Recht bekommt, kann man gegen ein erstinstanzliches Gerichtsurteil weiter vorgehen. Die endgültige Entscheidung liegt daher nicht beim Amtsrichter Meier in Pusemuckel, sondern beim BGH. Der Weg bis dahin ist natürlich mühsam und teuer, sodass es durchaus verständlich ist, dass momentan Panik ausbricht.

 

  1. Das Problem betrifft NICHT solche Instagram Accounts, mit denen kein Geld verdient wird. Es gibt bisher keinen einzigen Fall, in dem jemand abgemahnt wurde, der Instagram für rein private Zwecke benutzt. Die abmahnenden Vereine mögen dreist sein, aber dumm sind sie nicht. Abgemahnt wurden meines Wissens bisher vor allem Accounts ab ca. 30.000 Followern, die mit ihren Accounts auch tatsächlich Geld verdient haben. Dass ihr mit 287 Followern keine Werbung macht, sondern nur eure Freunde unterhaltet, ist denen auch klar. Update 11.07.18: Es gibt mittlerweile auch Fälle von Abmahnungen kleinerer Accounts (5000-10.000 Follower). Ich werde hier aktualisieren, sobald ich die Details kenne.

 

  1. Wie sollte man sich als INFLUENCER bei gesponserten Posts am besten verhalten? Grundsätzlich muss markiert werden, was Werbung ist, also alles, wofür ihr bezahlt wurdet. Dies gilt auch dann, wenn ihr als Gegenleistung ein Produkt erhalten habt. In diesen Fällen sollte „WERBUNG“ oder „ANZEIGE“ am Anfang des Posts stehen. Nicht erst am Ende des Postings und nicht nur in den Hashtags (so entschieden vom OLG Celle). Auch wenn ihr eine dauerhafte Kooperation mit einem Unternehmen habt und selbst entscheiden könnt, wann ihr die Produkte zeigt, ist das Werbung. Von der Kennzeichnung „Freiwillig eingefügte Werbung“ kann ich nur abraten, denn was soll das überhaupt bedeuten? Freiwillig im Rechtssinne ist alles, was ihr nicht unter dem Einfluss einer Pistole an eurer Schläfe macht, sondern, weil ihr es wollt. Ich hoffe sehr, dass eure Kooperationspartner euch nicht nach dem Leben trachten und die Werbung daher immer freiwillig ist ;). Wichtig ist außerdem zu wissen, dass es sich nicht um neue Gesetze handelt, sondern die Verpflichtung zur Kennzeichnung schon immer bestand – ihr solltet daher ältere Werbeposts schnellstens anpassen, sofern ihr früher Werbung nicht richtig gekennzeichnet habt.

 

  1. Muss ich auch als „Werbung“ markieren, wenn ich SELBST GEKAUFTE PRODUKTE auf einem Foto zeige und die Marke ERKENNBAR ist? Grundsätzlich nein, denn das ist keine Werbung. Vanezia Blum wurde dennoch abgemahnt wegen eines Fotos, auf dem ein Eis der Marke Daim zu sehen war. Das Foto enthielt keine Verlinkung zu der Marke und war auch nicht bezahlt, die Marke war lediglich auf dem verpackten Eis zu erkennen.  Das Gericht hat die Abmahnung allerdings zurückgewiesen. Es besteht also das theoretische Risiko einer Abmahnung, diese wäre jedoch nicht begründet. Die Kennzeichnung mit „Werbung wegen Markenerkennung“ ist daher nicht nötig!

 

  1. Wie sieht es mit VERLINKUNGEN UND MARKIERUNGEN von Unternehmen aus? Hier wird es etwas komplizierter. Das entscheidende Gesetz ist § 5a Abs. 6 UWG. Es kommt darauf an, ob es sich bei dem Post um eine geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck handelt. Dies ist natürlich immer dann der Fall, wenn ich mit dem Unternehmen eine Kooperation habe. Aber was ist, wenn ich nicht von dem Unternehmen bezahlt werde, sondern es einfach so markiere? Liegt dann auch eine geschäftliche Handlung vor? Eine geschäftliche Handlung ist laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb jedes Verhalten einer Person zu Gunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens auch vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Es gibt eine Entscheidung des LG Hagen wegen einer Abmahnung, die darauf abstellt, dass bei einer Verlinkung der Marke auf einem Instagram-Bild eine solche geschäftliche Handlung vorliegt, da die unmittelbare Verlinkung auf die Seite des Unternehmens dazu geeignet ist, dessen Warenabsatz zu fördern. Ob es sich bei dem betreffenden Foto um eine bezahlte Kooperation handelte, ergibt sich aus dem Urteil nicht. Die Bloggerin Vreni Frost hat gerade einen Prozess vor dem LG Berlin verloren, weil sie Marken in einem Foto markiert hat, obwohl es sich nach ihrer eigenen Angabe nicht um einen bezahlten Post handelte. Auch Aenna_xoxo hat in einem solchen Fall einen Prozess verloren. Die Urteile sind allerdings noch nicht veröffentlicht, sodass die Begründungen der Gerichte abzuwarten sind. Beide Urteile sind außerdem noch nicht rechtskräftig, das bedeutet, dass sie im weiteren Verfahren noch von einem höheren Gericht aufgehoben werden können. Daher herrscht aktuell eine gewisse Unsicherheit hinsichtlich der Markierung von Firmen auf Fotos. Ihr fahrt am sichersten, wenn ihr Unternehmen nur dann markiert, wenn es sich tatsächlich um echte und gekennzeichnete Werbung handelt. Wenn es nur darum geht, euren Followern zu zeigen, von welcher Marke die Sachen sind, würde ich empfehlen, die Namen der Firmen ohne Verlinkung in den Text des Posts zu schreiben.

 

  1. Muss ich einen Post als Werbung kennzeichnen, wenn ich einen EINE PERSON MARKIERE? Wenn es sich um ein bezahltes Shoutout handelt, ist von einer Kennzeichnungspflicht auszugehen. Wie ist es jedoch bei Freunden? Um diese Frage geht es in dem Rechtsstreit von Vanezia Blum. Grundsätzlich erscheint eine solche Markierung natürlich schwachsinnig. Wenn eure Freunde allerdings auch Influencer sind und mit ihrem Account selbst kommerzielle Zwecke verfolgen oder sogar einen Firmenaccount betreiben, könnte die Markierung durchaus wie bezahlte Werbung aussehen. Dann kann die Gefahr einer Abmahnung bestehen. Aber hier gilt wiederum oben gesagtes —> das bedeutet noch nicht, dass die Abmahnung auch von einem Gericht als rechtmäßig angesehen wird. Bei Vanezia Blum vernimmt das Gericht die von ihr markierten Freunde als Zeugen, um herauszufinden, ob dort Geld geflossen ist. Daher ist davon auszugehen, dass sie Recht bekommen wird, wenn dies nicht der Fall war und sie tatsächlich ohne jedes kommerzielle Interesse nur einen Freund verlinkt hat. Dann ist eine Kennzeichnung entbehrlich.

 

Hier findet ihr einen Leitfaden der Landesmedienanstalten mit konkreten Empfehlungen zur Kennzeichnung.

 

13 Kommentare

  1. Simon sagt

    Super geschireben, Vielen Dank, dass du es mal von der juristischen Seite beleuchtet hast.

    Das Schlimme ist im Moment einfach dass JEDER etwas anderes sagt und alles nur Empfehlung sind. Man kann sich auf keine Aussage 100%ig verlassen. Natürlich entsteht da eine Panik das ist klar. Ich habe persönlich einfach null Lust eine Abmahnung wegen was auch immer zu bekommen. Ich habe weder die Nerven noch das Geld mich vor Gericht wegen Werbung auf Sozial Media mit Anwälten zu prügeln. Ich habe selbst eine etwas „größere“ Seite und überlege in letzter Zeit leider immer öfter es zu löschen. Es ist zwar schade, aber langsam nimmt der ganze Mist echt Überhand.

    • Danke dir! Wie wäre es mit einer Rechtsschutzversicherung? Dann hat man zumindest nicht das Problem, sich im Zweifel selbst damit auseinandersetzen zu müssen.

  2. Vielen Dank für deinen sehr gut verständlichen Beitrag. Ich würde ihn ja auf Instagram verlinken, aber dann mache ich ja Werbung für dich und könnte abgemahnt werden, obwohl du mich gar nicht dafür bezahlst. 😉 Genau das ist der Punkt, der die Panik entstehen lässt. Und der (schon seit langem!) dazu führt, dass einfach alles als Werbung gekennzeichnet wird, egal ob es sich tatsächlich um Werbung handelt.
    Wir sind uns alle einig, dass Kooperationen mit Firmen gekennzeichnet werden müssen (egal ob Geld oder Produkte fließen), aber das große Fragezeichen, die Panik und der Irrsinn entstehen eben bei der Frage, was mit selbst gekauften Sachen ist. Jetzt ist natürlich die Begründung des von dir in Punkt 6 genannten Urteils wirklich gespannt abzuwarten- und wenn hier wirklich keine Kooperation vorlag, dann hoffe ich auf nächste Instanz und darauf, dass jemand diesem Quatsch ein Ende bereitet.

    Noch eine Anregung zu deinem Beitrag: Spannend wäre auch noch das Thema Reviews/Produkt-Rezensionen. Wenn ein Produkt bewertet wird, indem seine Vor- und Nachteile und das persönliche Empfinden und die Meinung des Bloggers niedergeschrieben wird, ist es dann Werbung? Ich habe mal gelesen, dass dies nicht der Fall ist. (Leider weiß ich nicht mehr wo- ich dachte es wäre im Leitfaden der Medienanstalten gewesen, aber dort finde ich es nicht.) Gibt es dazu schon einen Fall / ein Urteil?

    Nochmals herzlichen Dank für deinen klaren Beitrag!

    • Danke für das Lob! Grundsätzlich ist zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung zu differenzieren. Dieser klaren Differenzierung soll die Kennzeichnung dienen. Wenn du also eine Rezension über ein selbst gekauftes Produkt schreibst, ist das redaktioneller Inhalt und muss nicht gekennzeichnet werden. Ich schreibe sicherheitshalber immer dazu, dass ich das Produkt selbst gekauft habe, damit die Leser genau Bescheid wissen und nicht das Gefühl haben, ihnen würde Werbung untergejubelt werden. Wenn man das noch dazu schreibt, besteht keine Grundlage für eine Abmahnung.

      • Ann sagt

        Nur für mein Verständnis:
        Ich kaufe mir Produkt ABC von der Firma XYZ, schreibe dazu einen Artikel, erwähne „hab ich selbst gekauft“, verlinke die Firma aber nicht, hashtagge sie auch nicht. Dann bin ich erstmal komplett fein raus, oder?

        Wenn die Firma XYZ trotzdem auf den Artikel aufmerksam wird (oder auf einem anderen Wege auf mich), mich toll findet und mir daraufhin ab dem Zeitpunkt Produkt ABC und dazu passend Produkt DEF zuschickt und ich das in weiteren Artikeln dann als Werbung gekennzeichnet zeige, ist das immer noch alles fein? Oder muss ich dann den ersten Artikel auch ändern, obwohl zu dem Zeitpunkt noch gar keine Geschäftsbeziehung bestand?

        Reicht es, wenn ich in einem Notizbuch notiere wann ich was von wem zugeschickt bekommen habe?

        Liebe Grüße und danke für die Hilfe

        • Hallo Ann,
          also ich würde das wie folgt bewerten

          Frage 1: ja
          Frage 2: Grundsätzlich ist es erst dann Werbung, wenn es bezahlt ist. Du könntest die älteren Fotos also so lassen. Allerdings bleibt das ältere Foto ja weiterhin online abrufbar und ich würde, um Missverständnisse zu vermeiden, wohl nachträglich kennzeichnen.
          Frage 3: Es ist auf jeden Fall sinnvoll, in irgendeiner Weise Buch zu führen über die Kooperationen und PR Samples! Mehr als die Sachen protokollieren, kannst du ja gar nicht tun.

          Falls du dir ganz sicher sein willst, solltest du aber für deinen speziellen Fall einen Anwalt konsultieren. Ich bin zwar Volljuristin, arbeite aber nicht als Anwältin und kann nur meine Einschätzung dazu abgeben 🙂

          Viele Grüße
          Catharina

  3. Carina sagt

    Sehr schön gesagt! Habe mich mit dem Thema im Schwerpunkt auseinandergesetzt iRd Seminararbeit und kann dir nur zustimmen.
    Die Hysterie, die jetzt ausbricht, kann ich nicht wirklich nachvollziehen. Lustig finde ich, dass sich auch Accounts (insb. größere) beschweren, die vorher NULL gekennzeichnet haben und das jetzt alles ganz, ganz böse finden.
    Bei den von dir genannten Accounts ist es aber tatsächlich so, dass die sich immer relativ vorbildlich an die Kennzeichnungspflicht gehalten haben. Ist natürlich bitter, dass es erstmal diese Leute trifft, aber ich denke, das war notwendig, um in einigen Köpfen überhaupt einmal das Bewusstsein zu schaffen, dass man Werbung definitiv kennzeichnen muss. Wie oft hab ich diesen Hello Body Kram, Daniel Wellington o.ä. ohne Kennzeichnung gesehen?
    Aber das jetzt viel gesehene „Werbung wegen Verlinkung“, „Werbung wegen Markennennung“, „Werbung aber selbstgekauft“ führt das ganze doch ad absurdum. Die Leute wollen sich absichern, allerdings führt das dazu, dass die „richtige“ Werbung kaum mehr erkennbar ist (es sei denn, es gibt einen Rabattcode, dann weiß man ja sofort, was Sache ist 😅).

    Nichtsdestotrotz bin ich sehr gespannt auf die Urteilsbegründungen.

    • Hi Carina, danke für deinen Kommentar! Ich denke, die Hysterie liegt vor allen an der Unwissenheit. Es ist irgendwie einfacher, bei der Panikmache mitzumachen als mal eben 15 Minuten zu googlen, worum es eigentlich wirklich geht. Ich habe so viel Mist in Bezug auf das Thema gelesen („Es gibt jetzt eine neue EU Richtlinie und deshalb ist alles Werbung“). Mir tut es für die einzelnen Blogger natürlich auch Leid, aber ich habe großes Vertrauen in unseren Rechtsstaat und denke, das wird sich alles in eine vernünftige Richtung entwickeln. Es bleibt aber auf jeden Fall spannend! Welchen schwerpunkt hattest du denn? Medienrecht? Liebe Grüße

  4. Pingback: Immer wieder sonntags... - InnenAussen

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