Angesichts der Instastory der Bloggerin Vanezia Blum bricht bei Instagram gerade eine ziemliche Hysterie aus, die mittlerweile auch den Pferdebereich erreicht hat. Daher würde ich aus juristischer Sicht gerne meine Einschätzung abgeben und über ein paar Irrtümer aufklären, die sich durch Instagram momentan rasend schnell verbreiten.

1. Die Abmahnungen stammen größtenteils nicht vom Staat bzw. den Landesmedienanstalten, sondern von Vereinen wie zum Beispiel dem „Verein des sozialen Wettbewerbs“. Das sind Zusammenschlüsse privater Unternehmen, die ihre eigenen wirtschaftlichen Zwecke verfolgen. Neuerdings (Juli 2018) häufen sich auch Abmahnungen im namen privater Onlineshops, die relativ willkürlich verschickt werden. Eine Abmahnung kann daher grundsätzlich jeder bekommen, das bedeutet aber NOCH LANGE NICHT, dass diese Abmahnung auch rechtmäßig ist und das zuständige Gericht dem Abmahnenden Recht geben wird. Diese Abmahnungen entstammen dem Gedanken, dass Konkurrenten durch Schleichwerbung benachteiligt werden und sich durch diese Abmahnungen selbst wehren können. In der Abmahnung wird zur Abgabe einer Unterlassungserklärung und zur Zahlung der Rechtsanwaltskosten des vermeintlichen Konkurrenten aufgefordert. Wenn der jeweilige Blogger dem nicht nachkommt, kann der Abmahnende eine einstweilige Verfügung vor Gericht beantragen und ihr steckt in einem Gerichtsprozess – alles unabhängig davon, ob zu Recht abgemahnt wurde. Das kann euch jedoch auch im sonstigen Leben passieren. Ein ganz platter Vergleich: Euer Nachbar kann morgen aufwachen und behaupten, dass ihr ihm 2000€ für einen Rasenmäher schuldet und kann euch deshalb verklagen. Dann müsst ihr vor Gericht erscheinen, auch wenn ihr den Rasenmäher niemals gekauft habt. Das bedeutet aber noch nicht, dass die Klage auch Erfolg hat.

2. Ist die Rechtslage in jedem Bundesland anders? Es gibt zwar in den verschiedenen Bundesländern unterschiedliche Vereine und daher eine unterschiedliche Praxis dahingehend, wann Abmahnungen verschickt werden und wann nicht. Die Gesetze zu dem Thema gelten jedoch bundesweit einheitlich! Einschlägig sind insoweit das Telemediengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Nach geltender Rechtslage sind Werbung und redaktionelle Inhalte strikt zu trennen und Werbung ist zu kennzeichnen. Diese Kennzeichnung soll dazu dienen, dass Leser auf den ersten Blick erkennen können, ob es sich um Werbung handelt oder nicht. Die Rechtsunsicherheit entsteht aus der Frage „Was ist denn eigentlich Werbung und was nicht?“ Da es noch nicht für jeden Einzelfall ein Urteil gibt, vor allem noch keins vom BGH, muss das jeder Richter im Einzelfall selbst entscheiden. Daher kann es momentan noch sein, dass ein Fall in Koblenz anders entschieden wird als in Hamburg. Selbst wenn ein Abmahnverein vor Gericht Recht bekommt, kann man gegen ein erstinstanzliches Gerichtsurteil weiter vorgehen. Die endgültige Entscheidung liegt daher nicht beim Amtsrichter Meier in Pusemuckel, sondern beim BGH. Der Weg bis dahin ist natürlich mühsam und teuer, sodass es durchaus verständlich ist, dass momentan Panik ausbricht.

3. Das Problem betrifft NICHT solche Instagram Accounts, mit denen kein Geld verdient wird. Es gibt bisher keinen einzigen Fall, in dem jemand abgemahnt wurde, der Instagram für rein private Zwecke benutzt. Die abmahnenden Vereine mögen dreist sein, aber dumm sind sie nicht. Abgemahnt wurden meines Wissens bisher vor allem Accounts ab ca. 30.000 Followern, die mit ihren Accounts auch tatsächlich Geld verdient haben. Dass ihr mit 287 Followern keine Werbung macht, sondern nur eure Freunde unterhaltet, ist denen auch klar.

Update 26.07.2018: Leider gibt es mittlerweile gehäuft Fälle von Abmahnungen kleinerer Accounts, sogar eine Nutzerin mit 300 Followern wurde abgemahnt. Diese Abmahnungen stammen nicht vom Verband sozialen Wettebewerbs, sondern von privaten Onlineshops und sind daher etwas anders zu betrachten. Diese Abmahnungen sind in jedem Fall rechtswidrig, sofern sie rein private Nutzer betreffen, die kein Geld mit Instagram verdienen – trotzdem möchte ich die Fälle der Vollständigkeit halber erwähnen. Wer sich als privater Nutzer zu 100% schützen will und keine Lust hat sich weiter mit dem Thema rumzuschlagen, sollte seinen Account vorerst auf privat stellen.

4. Wie sollte man sich als INFLUENCER bei gesponserten Posts am besten verhalten? Grundsätzlich muss markiert werden, was Werbung ist, also alles, wofür ihr bezahlt wurdet. Dies gilt auch dann, wenn ihr als Gegenleistung ein Produkt erhalten habt. In diesen Fällen sollte „WERBUNG“ oder „ANZEIGE“ am Anfang des Posts stehen. Nicht erst am Ende des Postings und nicht nur in den Hashtags (so entschieden vom OLG Celle). Auch wenn ihr eine dauerhafte Kooperation mit einem Unternehmen habt und selbst entscheiden könnt, wann ihr die Produkte zeigt, ist das Werbung. Von der Kennzeichnung „Freiwillig eingefügte Werbung“ kann ich nur abraten, denn was soll das überhaupt bedeuten? Freiwillig im Rechtssinne ist alles, was ihr nicht unter dem Einfluss einer Pistole an eurer Schläfe macht, sondern, weil ihr es wollt. Ich hoffe sehr, dass eure Kooperationspartner euch nicht nach dem Leben trachten und die Werbung daher immer freiwillig ist ;). Wichtig ist außerdem zu wissen, dass es sich nicht um neue Gesetze handelt, sondern die Verpflichtung zur Kennzeichnung schon immer bestand – ihr solltet daher ältere Werbeposts schnellstens anpassen, sofern ihr früher Werbung nicht richtig gekennzeichnet habt.

5. Muss ich auch als „Werbung“ markieren, wenn ich SELBST GEKAUFTE PRODUKTE auf einem Foto zeige und die Marke ERKENNBAR ist? Grundsätzlich nein, denn das ist keine Werbung. Vanezia Blum wurde dennoch abgemahnt wegen eines Fotos, auf dem ein Eis der Marke Daim zu sehen war. Das Foto enthielt keine Verlinkung zu der Marke und war auch nicht bezahlt, die Marke war lediglich auf dem verpackten Eis zu erkennen.  Das Gericht hat die Abmahnung allerdings zurückgewiesen. Es besteht also das theoretische Risiko einer Abmahnung, diese wäre jedoch nicht begründet. Die Kennzeichnung mit „Werbung wegen Markenerkennung“ ist daher nicht nötig!

6. Wie sieht es mit VERLINKUNGEN UND MARKIERUNGEN von Unternehmen aus? Hier wird es etwas komplizierter. Das entscheidende Gesetz ist § 5a Abs. 6 UWG. Es kommt darauf an, ob es sich bei dem Post um eine geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck handelt. Dies ist natürlich immer dann der Fall, wenn ich mit dem Unternehmen eine Kooperation habe. Aber was ist, wenn ich nicht von dem Unternehmen bezahlt werde, sondern es einfach so markiere? Liegt dann auch eine geschäftliche Handlung vor? Eine geschäftliche Handlung ist laut dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb jedes Verhalten einer Person zu Gunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens auch vor einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenhängt. Es gibt eine Entscheidung des LG Hagen wegen einer Abmahnung, die darauf abstellt, dass bei einer Verlinkung der Marke auf einem Instagram-Bild eine solche geschäftliche Handlung vorliegt, da die unmittelbare Verlinkung auf die Seite des Unternehmens dazu geeignet ist, dessen Warenabsatz zu fördern. Ob es sich bei dem betreffenden Foto um eine bezahlte Kooperation handelte, ergibt sich aus dem Urteil nicht. Die Bloggerin Vreni Frost hat gerade einen Prozess vor dem LG Berlin verloren, weil sie Marken in einem Foto markiert hat, obwohl es sich nach ihrer eigenen Angabe nicht um einen bezahlten Post handelte. Auch Aenna_xoxo hat in einem solchen Fall einen Prozess verloren. Die Urteile sind allerdings noch nicht veröffentlicht, sodass die Begründungen der Gerichte abzuwarten sind. Beide Urteile sind außerdem noch nicht rechtskräftig, das bedeutet, dass sie im weiteren Verfahren noch von einem höheren Gericht aufgehoben werden können. Daher herrscht aktuell eine gewisse Unsicherheit hinsichtlich der Markierung von Firmen auf Fotos. Ihr fahrt am sichersten, wenn ihr Unternehmen nur dann markiert, wenn es sich tatsächlich um echte und gekennzeichnete Werbung handelt. Wenn es nur darum geht, euren Followern zu zeigen, von welcher Marke die Sachen sind, würde ich empfehlen, die Namen der Firmen ohne Verlinkung in den Text des Posts zu schreiben.

7. Muss ich einen Post als Werbung kennzeichnen, wenn ich einen EINE PERSON MARKIERE? Wenn es sich um ein bezahltes Shoutout handelt, ist von einer Kennzeichnungspflicht auszugehen. Wie ist es jedoch bei Freunden? Um diese Frage geht es in dem Rechtsstreit von Vanezia Blum. Grundsätzlich erscheint eine solche Markierung natürlich schwachsinnig. Wenn eure Freunde allerdings auch Influencer sind und mit ihrem Account selbst kommerzielle Zwecke verfolgen oder sogar einen Firmenaccount betreiben, könnte die Markierung durchaus wie bezahlte Werbung aussehen. Dann kann die Gefahr einer Abmahnung bestehen. Aber hier gilt wiederum oben gesagtes —> das bedeutet noch nicht, dass die Abmahnung auch von einem Gericht als rechtmäßig angesehen wird. Bei Vanezia Blum vernimmt das Gericht die von ihr markierten Freunde als Zeugen, um herauszufinden, ob dort Geld geflossen ist. Daher ist davon auszugehen, dass sie Recht bekommen wird, wenn dies nicht der Fall war und sie tatsächlich ohne jedes kommerzielle Interesse nur einen Freund verlinkt hat. Dann ist eine Kennzeichnung entbehrlich.

Hier findet ihr einen Leitfaden der Landesmedienanstalten mit konkreten Empfehlungen zur Kennzeichnung. Dieser Leitfaden hat keine Gesetzeswirkung und entfaltet keinerlei Bindungswirkung für die Gerichte. Er kann lediglich als Anhaltspunkt dafür gelten, was aus Sicht der Landesmedienanstalten zu beachten ist.